Por que a seleção importa mais do que parece
Pelas métricas do I'Max, assessores que montam o mailing e disparam em poucos segundos têm cerca de 20% menos leitura do que aqueles que gastam alguns minutos usando os filtros da plataforma.
O motivo não é apenas encontrar o jornalista certo. É que a taxa de abertura alimenta a reputação do remetente. Quanto mais jornalistas abrem, melhor fica a entrega dos próximos envios, e o contrário também é verdade. Uma seleção larga demais produz um percentual constante de destinatários que descartam o e-mail sem abrir, e os filtros aprendem com isso.
Passo 1: definir o objetivo antes de abrir a lista
Antes de qualquer filtro, responder: o que essa divulgação precisa entregar?
- Emplacar no maior número de veículos possível
- Sair em veículos de grande circulação, mesmo que sejam poucos
- Alcançar quem republica release na íntegra
- Apresentar uma fonte nova para um tema
- Vender uma pauta exclusiva
Cada objetivo pede um mailing diferente. Exclusiva não se dispara para 300 pessoas.
Passo 2: começar pela editoria, não pelo volume
O filtro de editoria é o ponto de partida. Todos que receberem o release precisam escrever ou editar sobre aquele assunto.
A tentação é marcar editorias amplas (economia, negócios, empresas, política) porque elas devolvem muitos nomes. É preferível ser específico. Exemplo: uma pauta de iluminação pode ser filtrada em Design, Arquitetura e Construção, Construção Civil, Decoração, Jardinagem, Imóveis, Vidros, Luminotécnica. Marcar todas devolve centenas de contatos, mas o jornalista de jardinagem provavelmente não quer pauta de luminária. O filtro de Luminotécnica devolve menos gente e mais interesse.
Regra prática: dose o tamanho da lista pela qualidade dos nomes, não o contrário.
Passo 3: não misturar assuntos distantes na mesma lista
Cinema e economia no mesmo mailing raramente funciona, mesmo quando a pauta tem as duas camadas: um documentário sobre política econômica, por exemplo. Cada editoria precisa de um texto próprio, com o enfoque que interessa àquela cobertura. Se o texto é um só, a lista deveria ser uma só.
Passo 4: usar os filtros de veículo com critério
TV e rádio. Costuma valer tirar da seleção padrão. São formatos que exigem abordagem específica: em vez do release, funciona melhor uma venda de pauta que já indique o contexto, a fonte disponível para entrevista, que imagem e áudio existem e por que aquilo cabe no programa.
Impresso, online e revista. Quando o objetivo é replicação, vale manter os três juntos. Com as redações mais enxutas, o mesmo profissional frequentemente produz para os três formatos.
Cargo. Filtrar por cargo hoje costuma tirar mais do que acrescenta. Salvo exceções, o jornalista faz de tudo um pouco e o cargo virou formalidade. Um erro frequente é selecionar "editor de Cidades" e estranhar que o contato desejado não apareça: ele está lá, com outro cargo registrado.
Praça. Marcar todos os estados não é estratégia, é ausência de estratégia.
Passo 5: ler a lista antes de disparar
Quando os nomes aparecerem, gaste pelo menos cinco minutos lendo. Jogue alguns veículos no buscador, veja sobre o que escrevem, retire o que não faz sentido. Se a maior parte dos nomes estiver fora do espectro da pauta, o problema não é a lista: é o filtro. Volte e monte outra.
O impulso de "vou mandar para este também, só para garantir" parece inofensivo e é o oposto disso. O jornalista que descarta consistentemente os e-mails de um remetente ensina o filtro anti-spam a fazer isso por ele. O volume dá uma falsa sensação de alcance e ainda impede o assessor de perceber o que estava errado na estratégia.
Passo 6: cuidado com mailing salvo
Mailing salvo é um recurso de produtividade legítimo: a lista fica guardada e os contatos continuam sendo atualizados pela equipe de manutenção. O risco é usá-lo sem revisar.
Um dos casos analisados pelo I'Max usou, em outubro, um mailing salvo montado em fevereiro. Não é proibido; é desatento. Os filtros que geraram aquela lista foram pensados para outra pauta.
Recomendação: use o mailing salvo para o grupo de jornalistas de alto relacionamento, que precisa receber os comunicados daquele cliente sempre. Combine esse mailing salvo com um segundo mailing montado para o envio do dia. Se precisar de uma lista guardada por segurança operacional, nomeie-a "temporário" e resete os filtros toda vez que abrir.
Passo 7: usar as abas
As abas do mailing permitem montar seleções diferentes dentro do mesmo envio. Exemplo: divulgação de um encontro de startups em Brasília. Na primeira aba, todo o público de tecnologia, em âmbito nacional. Na segunda, outras editorias, mas apenas na praça onde o evento acontece. Quem aparece nas duas abas não recebe duas vezes.
Passo 8: considerar o contexto do noticiário
Em eleições, Copa do Mundo, catástrofes e pandemias, editorias inteiras ficam tomadas. Não adianta insistir no mesmo caminho: vale usar o mailing para garimpar editorias mais livres e reescrever a abordagem.
Os erros que mais aparecem nas análises
- Marcar editorias amplas para aumentar o número de contatos
- Reaproveitar mailing salvo sem revisar os filtros
- Selecionar todos os estados
- Filtrar por cargo e perder o jornalista certo
- Misturar editorias sem adaptar o texto
- Incluir contatos "só para garantir"
- Disparar sem ler a lista de nomes
Análises citadas nesta página foram feitas pela equipe de suporte do I'Max sobre disparos reais da plataforma, com identificação de clientes preservada.
