O tamanho do problema
O relacionamento com a imprensa aparece como o maior desafio das empresas em comunicação na pesquisa Radar Abracom, e como a maior demanda no Anuário da Comunicação Corporativa 2023. Do lado das agências, a queixa é a falta de retorno. Do lado das redações, a queixa é o volume. A CEO do I'Max, Fernanda Lara, chamou o fenômeno de "ghosting do jornalista": a relação que estava indo bem e, de repente, silêncio.
Nenhum dos dois lados está inventando. As causas são estruturais.
As causas
1. Redações encolheram. A quantidade de jornalistas nas redações caiu muito nos últimos anos, enquanto o volume de pautas enviadas não caiu. Menos gente para ler mais e-mails.
2. O volume chegou a um patamar difícil de administrar. Pelas estatísticas do I'Max, em redações de porte médio chega um release a cada dois minutos no horário comercial. Uma editora da Forbes relatou publicamente receber 150 e-mails ou mais por dia e não ter como dar conta sem abrir mão do trabalho do dia ou do tempo livre.
Leia também: Quantos releases um jornalista recebe por dia: os números da plataforma I'Max (https://www.i-maxpr.com/noticia/quantos-releases-um-jornalista-recebe-por-dia-os-numeros-da-plataforma-i-max)
3. Releases genéricos. O mesmo texto para editorias com enfoques diferentes. Pauta sem gancho noticioso. Tom comercial. Quando os releases ficam parecidos em forma e conteúdo e são descartados em massa, os filtros de e-mail aprendem que release é spam, e o problema se autoalimenta.
4. Mailing desatualizado. Insistência em procurar o jornalista depois que ele mudou de veículo. Pauta enviada para quem não cobre o assunto.
5. WhatsApp fora de hora. É a queixa mais citada pelos jornalistas: follow-up no horário de descanso, release enquanto almoçam, pedido de retorno insistente. O WhatsApp é intrusivo, e seu uso comercial sem critério desgasta o canal para quando ele for realmente necessário.
6. Compartilhamento de celular em grupos de assessores. O número pessoal do jornalista circula sem que ele tenha autorizado.
7. Juniorização das equipes. Pela pesquisa da plataforma, ao menos 4 em cada 10 usuários do mailing do I'Max nunca passaram por uma redação. Não é obrigatório, mas conhecer a rotina, o vocabulário e o ritmo de um repórter faz diferença.
8. Pressão do cliente. O cliente quer sair, e sair bem. A pressão por volume empurra a assessoria para disparos amplos, que pioram a relação e a entrega.
9. A crise financeira do jornalismo. Veículos lutam por sustentabilidade na era digital, pautas boas perdem espaço para conteúdo viral, e o tempo de cada jornalista vale mais do que nunca. A tensão entre assessores e jornalistas tem, no fundo, essa camada: o negócio da notícia está em apuros.
O que os jornalistas dizem
Os relatos publicados por jornalistas, especialmente no LinkedIn, repetem os mesmos pontos: abordagem fora do horário; insistência depois da mudança de redação; release repetido; desconhecimento do tipo de pauta que o veículo publica; indicação de fonte que não está disponível.
E um alerta que interessa aos bons assessores: com o volume, boas sugestões de pauta passam despercebidas. O prejuízo atinge todo o ecossistema, inclusive quem trabalha bem.
O que muda o jogo
Reduzir, não ampliar. Uma lista de dez jornalistas essenciais para aquele cliente, com quem se constrói relação de verdade, vale mais do que um disparo para mil.
Personalizar com intenção. Conhecer o perfil de cada jornalista, acompanhar o que ele publica, comentar matérias sem forçar intimidade, ajudar em pautas em que o cliente nem aparece.
Ressignificar o relacionamento. Relação com jornalistas e com outros profissionais de comunicação não é tarefa só do cliente: é ativo de carreira.
Trocar volume por relevância. Versões diferentes para editorias diferentes. Gancho noticioso evidente. Dado, fonte disponível, imagem pronta.
Respeitar o canal. WhatsApp em horário de trabalho, para o que é realmente urgente, com quem autorizou.
Educar o cliente. Explicar que a imprensa trabalha para o público, não para a marca. Que erro de informação se previne com cópia-teste do release e se corrige com pedido educado, não com cobrança. Que marcar entrevista e deixar o repórter esperando custa caro. Que pauta boa às vezes leva semanas para ganhar espaço.
Usar os dados. Um mailing atualizado, com a informação de quem costuma abrir e quando, evita o desgaste de procurar quem não está mais lá.
O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
