Resposta curta
Pelas estatísticas do I'Max, um jornalista de redação de porte médio recebe, em média, um e-mail com release a cada dois minutos, entre 9h e 18h, em períodos normais: mais de duzentas mensagens por dia. Em datas de pico do varejo, como Black Friday e Natal, o volume sobe cerca de 40%. Jornalistas que cobrem economia, negócios, finanças, tecnologia e marketing recebem o maior volume.
A taxa média de abertura de releases fica na casa dos 15%.
De onde vem o debate
Em 2024, o Anuário da Comunicação Corporativa (Mega Brasil) estimou, a partir de questionário respondido por 185 agências, cerca de 54,8 mil releases e 763 mil endereços de e-mail por mês enviados às redações. O número circulou nas redes e virou referência na discussão sobre o excesso de releases.
A CEO do I'Max, Fernanda Lara, publicou uma análise contestando a ordem de grandeza, não para diminuir o problema, mas porque ele é maior. Sua hipótese é que a falta de padronização de termos confundiu os respondentes: "mil releases" pode significar mil textos diferentes ou um texto enviado para mil endereços.
Os números da plataforma (junho de 2024)
Para evitar a mesma confusão, a análise usou um glossário próprio:
- Texto: o conteúdo enviado (o que a maioria chama de release)
- E-mail entregue: o texto que efetivamente chegou à caixa do jornalista (devoluções não contam)
- Domínio: o que vem depois da arroba
- Recipiente: todos os e-mails de um mesmo domínio presentes na base
Com esses termos, os dados do I'Max naquele período:
| Indicador | Valor aproximado |
|---|---|
| Textos criados por mês | 20 mil |
| E-mails entregues a jornalistas por mês | 16 milhões |
| E-mails entregues por texto, em média | 800 |
| Textos por cliente por mês, em média | 30 |
| E-mails entregues em fins de semana, em média | 30 mil (maioria de plantões de órgãos públicos e coberturas de eventos) |
Os envios se distribuem ao longo do dia útil, sem picos concentrados.
Esses números se referem apenas a uma plataforma. O mercado tem outros fornecedores de mailing, além de assessores que disparam pelo próprio e-mail.
Exemplo por redação
Para dimensionar o que chega a uma redação específica, a análise cruzou 72 domínios de veículos, escolhidos por volume e relevância, incluindo regionais. Em um dos maiores portais de notícia do país, cada endereço daquele domínio presente na base recebeu, em média, 45 releases só pelo I'Max em um único dia (3 de junho de 2024). Multiplicando por quatro (estimativa para os demais fornecedores e para envios fora de plataforma), a ordem de grandeza chega a cerca de 180 e-mails de assessorias por endereço, em um dia.
Cuidado com a média
A própria análise faz a ressalva: médias igualam práticas muito diferentes. Não é certo supor que todos os jornalistas de um veículo recebem o mesmo volume. E o volume não está distribuído por igual entre as agências: dentro da mesma agência há quem faça trabalho primoroso e quem dispare de forma tão ampla que compromete a reputação do domínio inteiro. A relação entre tamanho de agência e qualidade de envio não é direta.
A conclusão prática: o volume está na caixa do jornalista, e é daí que vem a falta de resposta. Por isso, toda empresa que trabalha com mailing de imprensa precisa de governança sobre o uso dos dados dos jornalistas.
Dados da plataforma I'Max publicados pela CEO Fernanda Lara em junho de 2024. Estimativa do Anuário da Comunicação Corporativa (Mega Brasil), edição 2024.
