Por que medir além do clipping
O clipping responde "onde saiu". Ele não responde se o release chegou à caixa de entrada, quem abriu, quem ignorou, quanto tempo levou: informações que explicam o resultado e orientam o próximo envio. KPI de assessoria não se faz só com clipping.
Os indicadores
Taxa de entrega. Quantos e-mails chegaram, descontadas as devoluções. Devolução alta indica lista desatualizada.
Taxa de abertura. A média de abertura de releases frequentemente não chega a 20%: gira na casa dos 15%. Com foto, sobe para cerca de 18%, pelos relatórios da plataforma do I'Max.
Quem abriu. Mais útil do que a taxa: a lista nominal. É a base do follow-up.
Cliques. Sinal de interesse além da abertura. Relatórios confiáveis descontam os cliques automáticos feitos por robôs anti-spam, que testam links antes de entregar a mensagem e inflariam o número.
Respostas. Hoje, um dos sinais mais fortes para a reputação de envio.
Potencial de leitura por jornalista
A plataforma do I'Max classifica cada contato por frequência de abertura, com atualização diária:
| Letra | Significado |
|---|---|
| A | abriu 50% ou mais dos e-mails recebidos na semana |
| B | abriu menos de 50% |
| C | não abriu e-mails nos últimos sete dias |
| X | caixa lotada ou outro problema no endereço (passa por verificação da equipe) |
Combinada com a data de atualização de cada contato, a classificação permite montar o mailing priorizando jornalistas com contato recente e hábito de leitura, e pensar outra abordagem para quem é importante, mas não costuma abrir e-mail.
O ranking de engajamento por editoria
Cruzando a classificação A/B com as editorias mais comuns das grandes redações (Cidades, Economia, Política, Cultura, Esportes), a plataforma identificou um padrão:
Quanto maior a editoria, menor tende a ser o potencial de abertura. Cidades concentra o maior número de jornalistas e não é a campeã de leitura: são editorias muito disputadas, que recebem grande volume de e-mails.
Quanto mais específico o tema, maior o engajamento. O mailing geral de Cultura tem proporção menor de jornalistas A e B do que recortes específicos dentro dela, como séries de TV ou cinema.
A consequência prática: trabalhar o release por tema, e não apenas marcar as editorias mais numerosas, tende a dar resultado melhor.
Curadoria vale tempo
Pelas métricas da plataforma, assessores que montam o mailing e disparam em segundos têm cerca de 20% menos leitura do que os que gastam alguns minutos na curadoria. A recomendação para listas mais importantes é reservar ao menos 15 minutos para selecionar os contatos.
O que os remetentes que quase nunca caem no spam têm em comum
A CEO do I'Max, Fernanda Lara, comparou dois grupos de usuários da plataforma em 2024: os que raramente caíam no spam e os que caíam com mais frequência. Entre os traços do primeiro grupo:
- E-mail antigo. Endereço com longo histórico de interação positiva. Conta nova nasce com reputação zero e precisa de aquecimento antes de disparar.
- Listas ultrassegmentadas, sobretudo no início.
- Nenhuma lista própria em planilha. Nem lista de cliente disparada pelo e-mail da agência. Um endereço abandonado em uma dúzia de destinatários já basta para causar estrago.
- Google Workspace ou Microsoft 365 como provedor de e-mail.
- Pedidos de "não é spam" a jornalistas parceiros quando algo cai no filtro: poucas marcações já pesam a favor.
Classificação por letras, ranking por editoria e comparação de grupos: dados e análises da plataforma I'Max.
