O que é um press release
Press release (ou release de imprensa) é um texto informativo enviado a jornalistas por uma assessoria de imprensa, em nome de uma empresa, instituição ou pessoa. Ele reúne as informações essenciais de uma pauta: o que aconteceu ou vai acontecer, por que isso importa, quem pode falar sobre o assunto e onde estão os dados e as imagens.
O release tem dois usos, e o assessor precisa saber qual deles está em jogo:
- Sugestão de pauta. O jornalista usa o release como ponto de partida, apura por conta própria e escreve a matéria.
- Conteúdo pronto. Com redações cada vez mais enxutas, parte dos veículos publica o release na íntegra ou com poucas alterações.
Isso muda o texto. Para quem desenvolve a pauta, o release precisa trazer tudo: dados, referências, fontes, contexto. Para quem republica, precisa estar pronto para ir ao ar, e mais enxuto.
Antes do texto: apurar
O erro mais comum de quem está começando é escrever antes de apurar. O release é jornalismo aplicado, e segue a mesma ordem: primeiro as perguntas, depois o texto.
Monte o checklist da pauta. Uma marca de moda vai lançar uma coleção: data de lançamento, materiais, inspiração, preço, onde vender, quem pode dar entrevista. O que um jornalista perguntaria? Que pergunta poderia render um lead diferente?
Ouça até o fim. No briefing ou na entrevista com o cliente, deixe a porta aberta: "tem algo que eu não perguntei e que você considera relevante?". Às vezes o lead vem daí.
Vá à fonte primária. Se uma matéria cita um estudo útil para o release, busque o estudo na íntegra. Não copie o parágrafo da matéria.
Tenha dados. Mesmo um negócio pequeno produz dado: balanço de vendas, comportamento de clientes, redução de desperdício. Número encorpa release e dá ao jornalista dimensão do assunto.
Três perguntas antes de enviar
A relações-públicas e professora Cristiane Sambugaro resume o teste em três conceitos (intencionalidade, aceitabilidade e situacionalidade) que viram três perguntas práticas:
- Qual é a intenção do cliente com essa divulgação?
- Qual é a utilidade desse conteúdo para o jornalista e para o público do veículo?
- Esse assunto conversa com o que está em pauta agora?
Se uma das respostas for fraca, o problema não é de redação.
Estrutura
Assunto do e-mail. O primeiro ponto de contato. Específico, sem caixa alta, sem "Sugestão de pauta".
Leia também: Como escrever o título e o assunto do release para o jornalista abrir o e-mail (https://www.i-maxpr.com/noticia/como-escrever-o-titulo-e-o-assunto-do-release-para-o-jornalista-abrir-o-e-mail)
Título. Diz o que é a notícia, de forma clara. Nunca mentiroso: título que promete o que o texto não entrega queima o assessor e o cliente.
Linha fina. Complementa o título com a segunda informação mais importante.
Primeiro parágrafo. As informações essenciais: o quê, quem, quando, onde, por quê. Se o jornalista ler só isso, precisa ter entendido a pauta.
Desenvolvimento. Contexto, dados, citação de porta-voz, detalhes. Intertítulos ajudam na leitura.
Serviço. Data, local, preço, link, quando aplicável.
Contato da assessoria. Quem atende o jornalista, e como.
Imagens. Com crédito, em boa resolução, anexadas pelo editor da ferramenta, não por link de Drive.
Leia também: Imagens no release: por que usar e como enviar sem cair no spam (https://www.i-maxpr.com/noticia/imagens-no-release-por-que-usar-e-como-enviar-sem-cair-no-spam)
Adaptar para cada veículo
Um mesmo conteúdo pode interessar a editorias diferentes, dependendo do enfoque. Isso não significa que todas devem receber o mesmo texto. O release para a editoria de economia e o release para a de tecnologia, sobre o mesmo lançamento, têm leads diferentes, títulos diferentes, às vezes dados diferentes.
Na prática: estude o veículo antes. Ele publica na íntegra ou desenvolve? É impresso ou digital? Que tipo de pauta costuma dar? Para TV e rádio, o formato release costuma funcionar mal; melhor uma venda de pauta que diga qual fonte está disponível, que imagem e áudio existem e por que aquilo cabe no programa.
O release também é conteúdo digital
Quando é publicado, o release vira página indexada. Isso tem duas consequências:
- Palavras-chave importam. Usar os termos pelos quais o assunto é buscado ajuda o jornalista a encontrar o release na própria caixa de entrada e ajuda a matéria publicada a aparecer nos buscadores.
- Autenticidade conta. Mecanismos de busca e ferramentas de IA favorecem conteúdo original e bem fundamentado. Texto genérico, igual a cem outros, some.
Os erros que fazem o jornalista descartar
- Título ou assunto que não correspondem ao conteúdo
- Pauta sem utilidade para o público daquele veículo
- Mesmo texto para editorias com enfoques diferentes
- Informação essencial escondida no quarto parágrafo
- Falta de imagem, ou imagem só por link de Drive
- Link quebrado ou digitado por extenso no corpo
- Envio para quem não cobre o assunto
- Tom comercial onde deveria haver informação
Como ensinar um estagiário a escrever release
Assessorias recrutam muitos estagiários, e ninguém chega pronto. O que funciona:
- Tempo dedicado. Quinze minutos por dia, de atenção real, rendem mais do que uma manhã de treinamento esparso.
- Exemplos. Mostrar é melhor do que dizer. Leve releases bons e ruins e discuta por quê.
- Apuração antes da escrita. Ensine a formular perguntas e montar o checklist da pauta.
- Relatório. Ensine a transformar entrevista ou evento em relatório organizado por tópicos, com as melhores falas destacadas: é o que o assessor sênior usa para escrever o release.
- Pesquisa na fonte. Dado se busca na origem.
- Correção no privado. Erro de português se corrige sem expor ninguém.
O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
