Parte 1: o calendário
Dia dos Pais, Outubro Rosa, Novembro Azul, Dia das Crianças, Black Friday, Natal. Para varejo, e-commerce, turismo, indústria farmacêutica e outros setores, o segundo semestre concentra as datas mais importantes do ano, e as redações recebem mais releases do que em qualquer outro período.
Pelas estatísticas do I'Max, o jornalista recebe em média um e-mail a cada dois minutos no horário comercial. Em datas de pico do varejo, como Black Friday e Natal, esse volume sobe cerca de 40%. Ao mesmo tempo, os filtros anti-spam ficam mais sensíveis.
Como planejar
Comece antes da pauta estar pronta. Não é preciso esperar o cliente definir o lançamento para preparar a estratégia. Com um mês ou mais de antecedência, dá para descobrir como os jornalistas mais importantes vão trabalhar o tema: se vão fazer vitrine temática, guia de presentes, caderno especial.
Fale com marketing e publicidade. Campanhas são criadas com mais antecedência que o lançamento e podem render pautas para veículos especializados. Saiba quem serão os porta-vozes, quais parcerias a marca tem, se há personalidades disponíveis para entrevista.
Seja honesto na venda da pauta. Não force relação entre o produto e um tema que não tem nada a ver com ele. Jornalista e consumidor percebem.
Teste a experiência do consumidor. Se o release divulga um e-commerce, simule uma compra antes. Se a jornada tiver problema, avise o cliente antes que o jornalista descubra.
Leve dado. Release de consumo pede números: dados do setor, de entidades de classe, de consultorias. Ajuda o jornalista a dimensionar o mercado e a defender a pauta na redação.
Seja ainda mais assertivo no mailing. Com volume em alta, olhe o perfil de cada jornalista, a data da última atualização do contato e o histórico de abertura.
Redobre o cuidado com spam. Nada de link exposto no corpo, nada de fotos por link de Drive, nada de assunto em caixa alta.
Parte 2: a cobertura local
A editoria de Cidades (ou Geral) continua sendo o coração da maioria dos veículos. Na base do I'Max, é a editoria com o maior número de jornalistas cadastrados; é a editoria que mais contrata repórteres jovens, frequentemente mais abertos ao contato com assessores, e, com o enxugamento das redações, passou a absorver temas antes reservados a cadernos especiais: mobilidade, educação, serviços, comportamento, agro, eventos.
Mesmo assim, muitas assessorias aproveitam pouco esse espaço.
Como construir pauta para a editoria local
1. Mapeie os veículos da praça. Jornais, sites, blogs e rádios com cobertura local. Descubra quem é o editor, quem é o pauteiro, quais são os principais repórteres. Leia algumas edições.
2. Monte um banco de fontes dentro da empresa. Organizações têm especialistas. Uma empresa de energia que costuma responder à imprensa local sobre problemas pode oferecer pautas de serviço, como ler a conta de luz, por exemplo, que ainda rende infográfico.
3. Encontre personagens. Jornalista local precisa de história. A empresa pode identificar, sem expor dado sigiloso, o bairro que mais economizou energia; o repórter vai até lá e encontra as pessoas. Funcionários também têm histórias, e divulgam a matéria nas próprias redes.
4. Produza dado. Balanço de vendas, comportamento de clientes, redução de desperdício. Converse com planejamento e ouvidoria.
5. Acompanhe o calendário de prêmios. Prêmios jornalísticos de mobilidade, educação, direitos humanos e outros estão no radar dos repórteres. Pautas alinhadas a essas temáticas, com antecedência, têm chance maior.
Parte 3: praças onde a agência não está
Acessar a imprensa de outra cidade ou estado é mais difícil do que a própria praça. A experiência relatada ao I'Max por Nilton Lemos, sócio da Voz Comunicação, agência com sede no Recife e atuação no Norte e no Nordeste, aponta três caminhos:
- Parceiro local. Na praça em que a agência não está, o melhor resultado vem de um parceiro presencial que já tem relação com os jornalistas dali.
- Rede de contatos. Um colega que conhece o jornalista pode abrir a porta e quebrar a barreira do desconhecido.
- Adequação da pauta ao veículo. Não levar a um veículo nacional o que só tem força regional.
E um princípio: conteúdo de qualidade continua sendo o que abre qualquer porta.
O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
