O contexto
Pelas estatísticas do I'Max, em redações de porte médio um jornalista recebe um e-mail com release a cada dois minutos, das 9h às 18h, o que passa de duzentas mensagens por dia. A taxa média de abertura de releases fica na casa dos 15%.
Nessa caixa de entrada, o jornalista lê primeiro o assunto. Se abrir, lê o título. A decisão de continuar ou descartar acontece aí.
Sete regras
1. Nunca use informação falsa ou exagerada.
Assunto ou título que prometem o que o texto não entrega despertam irritação e ferem a credibilidade do assessor e do cliente. O jornalista lembra.
2. Não escreva "Sugestão de pauta", "Aviso de pauta" ou equivalentes no assunto.
Viraram lugar-comum. O e-mail passa a competir com dezenas de outros com o mesmo assunto, e a expressão não diz nada sobre a pauta.
3. Nunca escreva o assunto todo em maiúsculas.
É padrão clássico de spam e pode desviar a mensagem para o filtro. O editor de release do I'Max bloqueia o envio quando o assunto está inteiramente em caixa alta.
4. Combine assunto, título e linha fina, sem repetir.
Os três juntos precisam resumir a mensagem principal. Se é serviço, deixe clara a utilidade. Se afeta a vida do cidadão, diga como. Se é uma fonte para um tema, explicite o tema. Repetir o título no campo de assunto é desperdiçar espaço.
5. Use as palavras-chave do assunto.
Quando o jornalista buscar na própria caixa de entrada por um tema de interesse, vai encontrar seu release. E, se o release for publicado na íntegra, as palavras-chave ajudam a matéria a aparecer nos buscadores.
6. Mantenha curto: até cerca de 60 caracteres.
Títulos longos são cortados na exibição dos buscadores quando o release é publicado.
7. Adapte para cada veículo.
O mesmo conteúdo pode interessar a editorias diferentes, com enfoques diferentes. Mude assunto, título e lead de acordo com quem vai receber.
Exemplos
| Fraco | Melhor |
|---|---|
| SUGESTÃO DE PAUTA - LANÇAMENTO | [Empresa] abre [número] lojas em [região] em [ano] |
| [Empresa] anuncia novidade incrível | [Empresa] reduz em [percentual] o tempo de entrega em [cidade] |
| Release: evento de tecnologia | Encontro em [cidade] reúne [número] startups de [setor] em [mês] |
(Modelos de estrutura: o que está entre colchetes é o dado real da pauta.)
Assunto e título não resolvem tudo
Um bom assunto aumenta a chance de abertura; não compensa um mailing mal selecionado nem um domínio com reputação ruim. Se o release não chega à caixa de entrada, o assunto não é lido.
Leia também: Por que o release cai no spam: as causas, em ordem de peso (https://www.i-maxpr.com/noticia/por-que-o-release-cai-no-spam-as-causas-em-ordem-de-peso)
O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
