Resumo
Entre 2024 e 2026, a entrega de e-mail no Gmail deixou de ser garantida por conformidade técnica e passou a depender da relação entre remetente e destinatário. Para assessorias de imprensa, isso significa que o release chega ou não chega conforme o histórico de interação de cada jornalista com aquele assessor específico, não conforme a ferramenta usada.
Linha do tempo
Fevereiro de 2024: as regras. O Google formalizou requisitos para remetentes em volume (acima de 5 mil mensagens por dia para contas Gmail): autenticação SPF e DKIM, DMARC configurado, descadastro com um clique e limite de 0,3% de taxa de reclamação de spam. Durante mais de um ano, a aplicação foi quase pedagógica: mensagens fora de conformidade iam para o spam, mas chegavam.
Fim de 2025: o bloqueio. O Gmail passou a rejeitar tráfego não conforme. O e-mail deixou de chegar a qualquer pasta. No mesmo período, o Google retirou os painéis clássicos de reputação do Postmaster Tools, que classificavam IP e domínio como High, Medium, Low ou Bad. A decisão deixou de ser explicável por um único indicador.
2025: o comportamento como critério. O Gmail consolidou um modelo orientado ao comportamento individual: abertura, tempo de leitura, clique e resposta contam a favor; apagar sem ler e marcar como spam contam contra. A resposta passou a ser um dos sinais mais fortes de legitimidade.
2026: sem tolerância. A reputação do remetente combina requisitos técnicos e comportamento do destinatário. O Google implementou o RETVec, que ampliou a capacidade de detecção de spam, e vem integrando modelos como o Gemini à análise de conteúdo, o que penaliza estruturas excessivamente promocionais e padronizadas.
O estudo do I'Max: a mesma agência, de 0% a 100%
Os sócios do I'Max, Fernanda Lara (CEO) e Flávio Morsoletto (CTO, programador e estatístico), analisaram dezenas de milhares de envios entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026. Consideraram apenas agências com autenticação perfeita e servidores tecnicamente saudáveis, ou seja, eliminaram da equação qualquer problema de infraestrutura.
O resultado: dentro do mesmo domínio, no mesmo servidor, com a mesma configuração técnica, havia assessores que chegavam consistentemente à caixa de entrada e outros que caíam sistematicamente no spam. Em alguns casos, a variação dentro de uma mesma agência foi de 0% a 100%.
Se o problema fosse técnico, o resultado seria uniforme. A variação só se explica pelo histórico de interação entre cada assessor e cada jornalista.
Um dado ajuda a dimensionar o peso disso: cerca de 70% dos e-mails de jornalistas dentro de uma ferramenta de mailing são Gmail. O Google tem volume de dados suficiente para estabelecer padrões estatísticos muito finos sobre cada remetente.
O que isso significa para a assessoria
A ferramenta é pré-requisito, não garantia. A plataforma precisa ter mailing sem desatualização, autenticação correta e boa reputação de envio. Se o fornecedor não mantém a base e você envia para endereços fora de uso, isso já é marcador negativo pesado. Mas, com a infraestrutura em ordem, o que decide é a estratégia de cada assessor.
A reputação acompanha o assessor. O histórico do remetente se soma, ou se subtrai, onde quer que ele envie: na ferramenta A, na ferramenta B ou no próprio e-mail.
O jornalista também filtra com IA. Jornalistas começaram a usar ferramentas de IA para triar a caixa de entrada e decidir o que merece leitura.
O que o assessor controla
A lista da CEO do I'Max, Fernanda Lara, do que continua nas mãos de quem envia: quais contatos mantém ou remove do mailing; a mensagem de cada release e como ela dialoga com cada segmento do jornalismo; como estimular respostas e cliques; se prioriza relevância sobre volume; o assunto do e-mail; a autonomia negociada com o cliente; e o acompanhamento dos sinais de engajamento antes que eles virem degradação.
Nove recomendações práticas
- Use Google Workspace ou Microsoft 365 no e-mail corporativo. Servidores menores têm pouca chance reputacional nesse cenário.
- Nunca dispare release por cópia oculta do e-mail pessoal. Sem descadastro, sem comprovação de opt-in, sem gestão de denúncias. O jornalista que denuncia hoje continua na planilha amanhã.
- Configure a proteção mais rígida possível no domínio, para evitar uso indevido do seu e-mail em fraudes.
- Do e-mail corporativo, só mensagens personalizadas. Assunto próprio para cada destinatário, introdução pensada para aquele jornalista.
- Mude o release. Um texto padrão para jornalistas de enfoques diferentes não funciona mais. Negocie com o cliente autonomia para versões personalizadas do mesmo tema.
- Não use duas ferramentas de mailing ao mesmo tempo. O descadastro feito em uma não é conhecido pela outra.
- Não troque de domínio. Domínio antigo carrega reputação; o aquecimento de um novo pode levar cerca de seis meses. Toda conta nova de funcionário precisa de protocolo de aquecimento.
- Escolha dez veículos antes de escrever. Estude as pautas deles e apure como se fosse escrever para eles. Monte o mailing em paralelo à apuração.
- Corte excesso da lista. Dezenas de jornalistas do mesmo veículo econômico num release de economia é excesso, não estratégia. Acompanhe os dez veículos-alvo nas primeiras 24 horas, inclusive com follow-up, sabendo que boas pautas têm levado semanas para ganhar espaço.
Baseado no estudo dos sócios do I'Max sobre envios de dezembro de 2025 a fevereiro de 2026 e nas diretrizes públicas do Google para remetentes de e-mail.
