A resposta curta
Um release cai no spam quando o filtro do provedor de e-mail conclui que aquela mensagem, daquele remetente, provavelmente não interessa àquele destinatário. O filtro chega a essa conclusão combinando três camadas de sinais:
- Técnica. O domínio do remetente está autenticado? A ferramenta de disparo tem boa reputação? Os links do texto funcionam?
- Lista. Os endereços existem, estão ativos, pertencem a quem deveria receber aquilo?
- Comportamento. Os destinatários costumam abrir, ler, responder, ou descartar, bloquear e marcar como spam?
As duas primeiras camadas são pré-requisito. A terceira é, hoje, a que decide.
Como o filtro funciona
O caminho entre o botão de enviar e a caixa de entrada do jornalista é mediado por sistemas de IA dos provedores de e-mail. Esses sistemas aprendem com o comportamento de milhões de caixas: se um remetente é sistematicamente apagado sem leitura, ou marcado como spam, essa informação pesa contra ele em outras caixas também.
Na prática, os filtros funcionam de modo muito parecido com o algoritmo de uma rede social. O objetivo deles é deixar na caixa principal apenas o que o destinatário tende a considerar interessante, e eles medem isso pelo que o destinatário faz.
Isso cria um ciclo. Quanto mais jornalistas abrem os releases de um remetente, mais os próximos chegam. Quanto mais descartam, menos chegam.
Por que agências são especialmente vulneráveis
Uma agência de comunicação dispara um volume de e-mail que poucos negócios igualam, e dispara sempre para o mesmo grupo de destinatários: jornalistas. A frequência de contato entre os mesmos remetentes e os mesmos destinatários faz com que os filtros aprendam com muita precisão o grau de interesse de cada jornalista por aquele domínio.
E o domínio é compartilhado. Se dez assessores trabalham sob o mesmo domínio e um deles comete erros de forma sistemática, os outros nove começam a cair no spam junto, porque os remetentes são agrupados pelo domínio.
Há um agravante apontado pela CEO do I'Max, Fernanda Lara: diferentemente de um e-commerce, que dispara links próprios, a agência dispara links de terceiros, os dos clientes, e costuma tratá-los como seguros e bem configurados, o que muitas vezes não são.
As causas, da mais pesada para a menos pesada
1. Links com problema. Nas análises do I'Max, é a causa isolada mais frequente de quebra de reputação. Link quebrado, com redirecionamento em cadeia, sem certificado SSL, de compartilhamento de arquivo (Drive, WeTransfer), encurtado ou digitado por extenso no corpo do texto. Uma amostra da plataforma encontrou problema em 14,22% dos links enviados a jornalistas em três dias.
Leia também: Links no release: o erro que mais derruba a entrega, e como checar cada um (https://www.i-maxpr.com/noticia/links-no-release-o-erro-que-mais-derruba-a-entrega-e-como-checar-cada-um)
2. Mailing desatualizado. Envio sistemático para endereços desativados, abandonados (honeypot) ou plantados como armadilha (spamtrap). É sinal clássico de lista não mantida.
3. Lista larga demais. Cada jornalista fora do espectro da pauta é um descarte provável. Dividir uma lista gigante em vários disparos menores não resolve: os filtros memorizam o conteúdo por cerca de sete dias, segundo as análises da plataforma.
4. Reenvio do mesmo release. Reenviar para quem não abriu gera alerta de spam muito superior ao do envio original.
Leia também: Por que não reenviar o mesmo release para quem não abriu (https://www.i-maxpr.com/noticia/por-que-nao-reenviar-o-mesmo-release-para-quem-nao-abriu)
5. Domínio sem autenticação. SPF, DKIM e DMARC ausentes ou mal configurados. Desde 2024 isso é exigência formal do Gmail para remetentes em volume.
Leia também: Reputação de domínio para agências: SPF, DKIM, DMARC e o que vem depois (https://www.i-maxpr.com/noticia/reputacao-de-dominio-para-agencias-spf-dkim-dmarc-e-o-que-vem-depois)
6. Mesma ferramenta para release e e-mail marketing. A ferramenta de disparo tem reputação própria, formada pelo conjunto de seus clientes. Redações mantêm filtros que bloqueiam IPs conhecidos por e-mail marketing.
7. Diagramação de risco. Texto inteiro dentro de uma imagem (o filtro não consegue ler e presume que algo está sendo escondido), assunto todo em caixa alta, excesso de cifrão, de links e de HTML.
8. Comportamento de envio atípico. Disparo de madrugada, disparo em idioma diferente do habitual, pico repentino de volume.
Os fatores que o assessor controla
A lista acima pode parecer um problema de TI. Não é. A maior parte do que decide a entrega está na mão de quem escreve e envia:
- Qual lista. Segmentar por editoria e ler os nomes antes de disparar.
- Qual texto. Versões diferentes para editorias diferentes, em vez de um texto padrão para todas.
- Quais links. Testar cada um na cópia-teste antes do envio final.
- Qual assunto. Específico, sem caixa alta, sem "Sugestão de pauta".
- Qual volume. Relevância antes de alcance.
- Qual relacionamento. Resposta de jornalista é, hoje, um dos sinais mais fortes de legitimidade para o filtro.
O que a agência precisa ter como política
- Um endereço exclusivo para envio de releases, que não seja usado para mais nada.
- Nenhum disparo de e-mail marketing em nome de cliente usando o domínio da agência.
- Regras escritas de criação e aquecimento de contas novas.
- Revisão periódica da autenticação do domínio.
- Alguém responsável por acompanhar a performance dos disparos.
Caiu no spam: o que fazer
- Suspenda envios amplos. Reduza o tamanho das listas.
- Faça os próximos envios para jornalistas com quem existe relacionamento, e peça que respondam, cliquem ou marquem "não é spam" se a mensagem tiver caído lá. Poucas marcações já pesam a favor.
- Não repita o link ou o conteúdo problemático, especialmente nos sete dias seguintes.
- Não tente contornar pela cópia oculta do e-mail pessoal nem por outra ferramenta ao mesmo tempo.
- Espere: a recuperação é contada em semanas.
Este conteúdo resume as análises do I'Max sobre os disparos de release que passam pela plataforma. O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
