O raciocínio do reenvio
O jornalista não abriu. Talvez não tenha visto, talvez tenha apagado sem perceber. Reenviar parece reforçar a pauta a custo zero.
O problema é que, para o filtro anti-spam, o jornalista que apagou sem abrir deu uma informação: aquele conteúdo não interessou. Quando a mesma mensagem chega de novo ao mesmo destinatário, o filtro "facilita a vida" dele e manda direto para o spam.
O teste que o I'Max fez
A plataforma do I'Max tinha, na aba de relatório, um botão que reenviava automaticamente o release para todos os destinatários classificados como não lidos.
Ao analisar os dados, a CEO Fernanda Lara identificou duas coisas:
- Os reenvios geravam uma quantidade de alerta de spam muito superior à do envio original.
- Os assessores que mais usavam o reenvio eram os que tinham a maior probabilidade de ver um release legítimo cair no spam.
Como teste, a plataforma desabilitou a função de reenvio por um mês. As estatísticas de spam melhoraram.
Parte dos assessores reagiu passando a pegar o mailing inteiro, lidos e não lidos, e disparar de novo manualmente. O resultado foi o previsto: alguns endereços de assessores ficaram marcados nas listas dos algoritmos como remetentes indesejados.
Por que "lido/não lido" é um critério ruim
Imagine uma redação com três jornalistas. Um abriu e publicou a pauta. Os outros dois continuam como "não lidos", e vão receber de novo um texto que já saiu publicado no veículo deles. O filtro não está errado em desconfiar.
Reenviou e caiu no spam: como sair
- Reduza o tamanho das listas.
- Envie para jornalistas com quem você tem relacionamento e faça follow-up depois do disparo.
- Se o release caiu no spam deles, peça que marquem "não é spam". Se não caiu, peça que cliquem nos links e respondam.
- Mantenha esse regime por cerca de 15 dias, tratando o e-mail diariamente dessa forma, sem envios massivos, sem outras plataformas e sem cópia oculta do próprio e-mail.
O objetivo é gerar sinais positivos suficientes para que o algoritmo refaça a classificação.
Como reforçar uma pauta do jeito seguro
O reforço é legítimo. O que não funciona é a repetição automática. A alternativa é reenvio baseado em estratégia:
Parta de uma lista-alvo. Antes de montar o mailing, tenha anotadas pelo menos dez mídias essenciais para aquela divulgação, já estudadas, e com o release escrito pensando nelas. O reforço vai para os veículos que "deveriam" ter dado a pauta e não deram.
Mude a estrutura do texto. Título alternativo e uma introdução focada no que essas mídias têm em comum, defendendo por que elas deveriam considerar o material.
Para um segundo reforço, escreva um pitch. Mirando mídias que você não conhece, faça um texto curto e argumentativo vendendo a importância da pauta, com enfoque diferente para rádio e TV e para impresso e online. Se o release original está publicado em um site ou sala de imprensa, use o link como sugestão de leitura: o e-mail vira o argumento, e o release fica no link.
Ou especialize por editoria. Modificações substanciais no conteúdo, com um texto por editoria, na linguagem daqueles jornalistas, do título ao corpo.
Trocar só o título ou redistribuir os parágrafos não engana o filtro. A mudança precisa ser de conteúdo e de estratégia.
O I'Max é uma plataforma brasileira de mailing de imprensa e disparo de releases, fruto da fusão da Maxpress com a I'M Press.
